A márciusban közzétett jelentés szerint a fogyasztók a pandémia alatt több zöld döntést hoztak, vagyis hajlandóak voltak többet fizetni környezetbarát termékekért. Ez is alátámasztja, hogy a vásárlásnál egyre vonzóbb hívószó a fenntarthatóság és környezettudatoság, amit a vállalkozások ún. „zöld állításokkal” igyekeznek közvetíteni a fogyasztók felé. Kérdés azonban, hogy minden zöld-e, ami annak látszik.
Az Európai Bizottság felmérésének magyar lakosságra vetített adatai érdekes képet mutatnak: a hazai fogyasztók 54,1%-a figyelembe vette legalább egy vásárlása során, hogy milyen környezeti hatása van a vásárlásának, 22,6%-a pedig minden vásárlásnál mérlegeli ezt a szempontot. Míg a magyar fogyasztók 39%-a aggódik amiatt, hogy a következő havi számláit ki tudja-e fizetni, 71,7%-uk hajlandó többet fizetni olyan termékért, amely környezetbarát. Ez a felmérés elmozdulást jelent sok olyan korábbi kutatás eredményétől, melyek szerint a legtöbb fogyasztónál az ár és a kényelmi kiszolgálás még fontosabb tényezők a termék megvásárlásakor, mint annak környezetbarát jellege.
A kutatási eredményekből jól látszik, hogy a fenntarthatóság és a termékek és szolgáltatások környezetbarát jellege olyan fontos, versenyelőnyt generáló jellemzők, amit a fogyasztók figyelembe vesznek. Ezért nem csoda, hogy egyre több olyan reklámmal találkozhatunk, amelyek a fenntarthatóságot, környezetbarát jelleget helyezik előtérbe. Sokszor azonban alaptalanul.
A zöld állítások közel fele valótlan vagy megtévesztő
Az Európai Bizottság fenti felmérésével párhuzamosan 65 ország fogyasztóvédelmi szervezeteit tömörítő, nemzetközi ICPEN hálózat 500 cég honlapján elérhető zöld állításokat vizsgálta fogyasztóvédelmi szempontból. A vizsgálatot lezáró jelentés súlyos megállapítást tett: a megvizsgált zöld állítások 42%-a esetében volt feltételezhető azok valótlan vagy megtévesztő jellege. A leggyakoribb hiba az volt, hogy az állítások anélkül tüntették fel az öko, fenntartható, vagy természetes jelzőket, hogy ehhez bármiféle magyarázatot fűztek volna, vagy az állítás valóságtartalmát megfelelően igazolták volna. Szintén gyakori megtévesztés volt, hogy termékek környezetterheléssel kapcsolatos valamely tulajdonságát nem tüntették fel annak érdekében, hogy az adott termék környezetbarátabbnak minősüljön.
"A fogyasztóvédelmi és versenyhatóságok egyre szigorúbban lépnek fel a megtévesztő állításokkal szemben. A Gazdasági Versenyhivatal (GVH) az utóbbi időszakban több esetben is eljárást indított vagy bírságolt nem megfelelően alkalmazott zöld reklám miatt" – mondta el dr. Miks Anna, a Deloitte Legal Göndöcz és Társai Ügyvédi Iroda versenyjogi csoportvezetője.
Az egyik szolárium hálózat például 7 millió forint bírságot kapott amiatt, mert bioszoláriumként hirdette magát, anélkül, hogy megjelölte volna, mit ért a „zöld bio”, „bio” és a „természet erejével” típusú állítások alatt. Ezt a hatóság igazolatlan egészségre ható állításnak minősítette. A GVH nemrégiben vizsgálatot indított egy fogászati hálózattal szemben is, többek között azért, mert szerinte nem kellően alátámasztottak és megtévesztőek lehetnek a fogászat által közzétett, környezetbarát működésre utaló olyan állítások, mint a „környezettudatos rendelő”, és az ezekhez kapcsolódó, tanúsítványnak tűnő képi megjelenítés.
GVH: Zöld marketing tájékoztató
A vállalkozások ellenőrzése mellett a GVH segítséget is nyújt a megfelelésben: Zöld marketing tájékoztatója eligazít abban, hogy a cégek milyen módon tudnak megfelelni a zöld reklámokkal kapcsolatos szigorú fogyasztóvédelmi követelményeknek. A tájékoztató szerint valamennyi reklámállításnak egyértelműnek és konkrétnak kell lennie, pontosan ki kell derülnie, hogy mire vonatkozik a kijelentés. Az is elvárás, hogy a reklám ne legyen túlzó, ne hallgassa el a környezetre gyakorolt negatív hatásokat, tartalma valós és megfelelő módon igazolható legyen.
"Az állítások pontossága már a reklámkommunikáció megtervezésénél lényeges kérdés. Egy reklám zöld állításának megalapozottsága nem egyértelmű – a környezetbarát, bio vagy fenntartható jelöléseknek különböző aspektusai és mögöttes számítási módszertanai vannak, legtöbb esetben bonyolult és pontosan szabályozott kimutatások készítése alapján. Ezen számítások és felmérések elkészítésére, a megfelelő módszertan kiválasztására mindenképpen érdemes szakértők segítségét igénybe venni egy esetleges későbbi bírság megelőzése, és a greenwashing elkerülése érdekében" – mondta el Rajnai Tamás, a Deloitte Fenntarthatóság és klímaváltozás tanácsadási üzletág szakértője.
A tájékoztató hasznos útmutatást ad a leggyakrabban alkalmazott zöld állításokkal szembeni elvárásokról is, így arról, hogy a reklámban hogyan használható például az újrahasznosítható, újratölthető, “mentes”, “bio”, lebomló jelző, vagy a termékek élettartamára, tartósságára vonatkozó kijelentések, illetve a tájékoztató a tekintetben is eligazítást ad, hogy a tanúsító címkéket hogyan kell jogszerűen használni a marketingkommunikációban.
"Zöld állításokat tartalmazó kereskedelmi kommunikációk közzététele előtt mindenképpen érdemes szakértővel véleményeztetni azt, hogy az adott reklám megfelel-e a fogyasztóvédelmi előírásoknak, nem megtévesztő-e, mivel a megfelelés hiánya jelentős bírságot vonhat maga után" – mondta dr. Göndöcz Péter, a Deloitte Legal Göndöcz és Társai Ügyvédi Iroda partnere.
A Deloitte tapasztalatai szerint a cégeknek egy jelentős része egyébként nemcsak a zöld marketing terén aktív, hanem a mindennapi működése során is komolyan veszi a fenntarthatóságot. A Deloitte 2000 óta minden évben meghirdeti a Közép-európai Fenntarthatósági díját, a Zöld Béka díjat, amely a legjobb fenntarthatósági jelentést készítő vállalatokat díjazza. Célja, hogy elismerje azon vállalatokat, akik számára a fenntarthatóság nem egy különálló célrendszer, hanem szervesen beépül a mindennapi működésbe, üzleti gondolkodásba is.
